Cliente: Sebrae Minas.

Descrição: O Sebrae Minas em parceria com a Amipão (Sindicato e Associação Mineira da Indústria da Panificação) contratou a Souki – Pesquisa, Estratégia & Marketing, com o objetivo de conhecer em um nível de profundidade maior o comportamento dos consumidores de padaria.

Coordenador do projeto: Dr. Gustavo Quiroga Souki*.

Equipe do projeto: Dr. Cid Gonçalves Filho, Paola Von Dollinger Marota, Adm. Gustavo Vanucci.

Objetivos:

• Levantar o perfil sócio demográfico, geográfico e comportamental dos consumidores de padarias de Belo Horizonte;
• Identificar as principais motivações para a frequência dos consumidores em padarias e para a compra de produtos comercializados por elas;
• Verificar as fontes de informação e os grupos que influenciam o processo de decisão por padarias e pelos produtos comercializados por elas, destacando os diferentes papéis durante o processo de decisão de compra (iniciador, influenciador, decisor, comprador, consumidor);
• Levantar a imagem e as associações mentais que os consumidores possuem em relação às padarias e aos produtos do setor de panificação;
• Conhecer o comportamento dos consumidores em relação aos produtos industrializados que concorrem com os produzidos pelas padarias;
• Avaliar os atributos de atração e de rejeição considerados pelos consumidores para a escolha de padarias e de produtos comercializados por elas;
• Identificar os produtos substitutos e os produtos complementares aos produtos comercializados pelas padarias, sob a ótica dos consumidores;
• Verificar os valores máximos que os consumidores estão dispostos a pagar pelos produtos oferecidos pelas padarias durante o processo de decisão de compra – Willingness to Pay (WTP);
• Levantar horários e dias da semana de compras em padarias de acordo com os perfis de consumidores identificados;
• Verificar a frequência de compra e os momentos e locais de consumo de produtos comercializados pelas padarias;
• Identificar os diferenciais dos locais que comercializam produtos concorrentes aos oferecidos pelas padarias, sob o prisma de visão dos consumidores;
• Realizar análises estatísticas e geoprocessamento do banco de dados enviado pela Amipão cruzando com dados secundários da cidade de Belo Horizonte.

Metodologia:

• Fase Qualitativa (reuniões com os profissionais do Sebrae envolvidos com o projeto e também com os profissionais da Amipão e entrevistas pessoais em profundidade, sendo: 10 entrevistas pessoais com consumidores de padarias e 10 entrevistas pessoais com proprietários / gerentes de padarias);
• Estudo de Geomarketing (levantamento e análise de dados secundários sobre as regiões administrativas de Belo Horizonte e análise de dados primários sobre o comportamento do consumidor de padarias de Belo Horizonte obtidos durante a survey por meio de técnicas de geoprocessamento);
• Fase Quantitativa (aplicação de 465 questionários quantitativos em consumidores de padarias das nove regiões administrativas de Belo Horizonte, durante os meses de agosto e setembro de 2013).

Principais resultados:

• Os consumidores frequentam as padarias para comparem alimentos de uso mais imediato, como: pães, laticínios, carnes, frutas, legumes, embutidos. Há também os que compram alimentos complementares, como: bebidas alcoólicas e não alcoólicas, enlatados, condimentos;
• Metade dos consumidores compram os produtos de padaria para consumirem na própria padaria;
• Produtos supérfluos, como: cigarros e artigos para festas também servem de incentivos aos consumidores para o consumo de outros produtos nas padarias;
• Uma grande parte dos consumidores prefere comprar produtos em padarias próximas ao seu trabalho. Na região Centro Sul devido a existência de um grande número de empresas, notamos que o consumo nas padarias é maior, pois muitas pessoas trabalham nessa região, mas moram em outras localidades;
• A maioria dos consumidores participam diretamente do processo de compra dos produtos, sendo a maior parte o sexo feminino;
• A associação mental dos consumidores referente as padarias estaria ligada quase sempre a imagem do pão;
• O foco maior das padarias seria a venda de produtos referentes a panificação e depois produtos secundários, objetivando assim o crescimento e a manutenção do estabelecimento no mercado;
• Os consumidores não estão dispostos a pagar valores extras em produtos que são produzidos e comercializados pelas próprias padarias, eles querem produtos de boa qualidade a um preço acessível. As padarias cada vez mais têm que buscar inovação para os seus produtos e também  vender produtos frescos e de boa qualidade para chamarem à atenção dos consumidores. O atendimento e a transparência na relação com os clientes também é de grande importância para a fidelização dos mesmos.

* Por ocasião do desenvolvimento deste trabalho, o coordenador do projeto, Dr. Gustavo Quiroga Souki era Sócio Proprietário e Diretor Executivo da DataConsumer – Centro de Pesquisa Avançada Ltda.

Para maiores informações a respeito deste trabalho, consulte a dissertação desenvolvida pela MS. Viviane Costa Reis sob a orientação do Prof. Gustavo Quiroga Souki, no Programa de Mestrado Profissional em Administração do Centro Universitário Una.

Dissertação Viviane Costa Reis